过去半年来，疫情对实体零售的打击在多个行业显现。来自国家统计局的数据，1-7月份，社会消费品零售总额204459亿元，同比下降9.9%。线上成为了疫情期间零售业的“强心剂”，对于不少大型零售企业来说，线上渠道起到了逆势补位的作用。

    作为大众所熟知的美妆个护零售连锁品牌，屈臣氏也试图借助在今年2月上线的屈臣氏官方云店，打破疫情带来的困局并在线上渠道突围。上线6个月，屈臣氏官方云店交出了一份还不错的成绩单。根据屈臣氏的披露，作为线上和数字化转型的重要部分，截至目前，这项业务的营业额超过了5亿元。

    刚刚过去的8月，屈臣氏在广州举办了2020屈臣氏HWB年度榜单狂欢盛典，值得一提的是，盛典期间屈臣氏官方云店小程序获得了销售破1500万、单日UV超过百万的记录，打破了3.8妇女节当日破千万的销售记录。根据阿拉丁指数显示，8月屈臣氏官方云店杀入全网小程序top50，也是美妆个护类top1。

    从形式上来看，屈臣氏云店基于微信小程序开展，用以展示和销售产品。

    当消费者在屈臣氏门店通过微信扫码美丽顾问（导购）提供的二维码进入云店小程序后，如果消费者有购买需求，导购可以借助企业微信与消费者保持沟通，随时响应消费者的需求，有针对性地为顾客推荐商品、发放优惠券等，引导他们在屈臣氏云店下单，消费者将会在1小时内收到送货上门的物品。

    试想一下这样的场景：晚上到家发现牙膏用完了，在云店上下单后，屈臣氏闪电送货到家；又或者是，早上在通勤路上观看了导购在云店直播，被种草了一款腮红继而下单，回到公司楼下，正好收到腮红。

    屈臣氏云店之所以能实现如此高的效率，离不开屈臣氏自身相对扎实的线下基础。屈臣氏从 1989 年进入中国内地市场，在经历逾30年的发展之后，目前屈臣氏在内地拥有店铺数量超过 3900 家，分布在内地480多个城市。

    这些遍布全国的店铺和仓储中心都为屈臣氏云店的顺利运行提供了坚实的保障——当用户在云店下单时，可以定位到离用户最近的屈臣氏门店，实现就近调货，将商品在1小时送达消费者手中。按照屈臣氏提供的说法，目前，屈臣氏闪电送最快的纪录是付款后8分钟送货上门。

    事实上，屈臣氏云店并非仅仅只是一个简单的线上店，它是屈臣氏全新O+O（线上+线下无缝连接）模式的核心连接器。在这个模式里，消费者、云店及线下门店之间形成了一个完整的闭环。

    这意味着，传统线下门店导购与消费者略显单一的连接形式（即门店销售壁垒）被打破，屈臣氏能触达消费者实时需求的渠道也不再只有线下门店，依托企业微信与微信的朋友圈、群直播、小程序等，屈臣氏在全国2.6万名美丽顾问每天可为数百万消费者提供服务，完成从服务到成交的过程。

    O+O的模式也能很大程度上帮助解决洞察消费需求的问题。

    屈臣氏把DMP系统（大数据管理系统）与企业微信打通，美丽顾问可以通过大数据收获更完整的用户画像、更精准地了解顾客的喜好，并更针对性地提供服务辐射需求，这些服务可能包括为顾客推荐商品、发放优惠券以及预约门店化妆护理等，用以进一步加强用户粘性，最终引导在线上或线下下单。未来也将会为公司提供数据精准用户人群分析，以及潜在用户人群分析，便于进行差异化营销。从长远来看，屈臣氏深知掌握用户数据的重要性，如果未来的增长，不能借助掌控在手中的宝贵消费者数据，品牌会持续弱化。

    当然，O+O的模式拥有的大数据支持作用不限于此，它还可以帮助线下门店更好地铺货、提升运营效率、实现就近调货等等。

    可以说，屈臣氏作为数字化的积极响应者，随着数字化链路上的逐步打通，今年在全域数字化生态布局已经初见成效，换言之，O+O模式的趋于完善是屈臣氏在数字化布局上的阶段性胜利。目前，全域数字化生态布局已经覆盖全国1.6亿消费者，超过半数的会员是90后。

    在很长一段时间里，屈臣氏线下门店是人们购买美妆、个护、零食等产品的首选。然而，随着线上销售的崛起、线下竞争对手的不断涌现，以及新一代消费者需求的变化，屈臣氏也面临高速增长和门店扩张后的瓶颈。

    据波士顿咨询公司预测，2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额由千禧一代创造。手机重度使用者的年轻人，是移动互联网时代最有话语权的一个群体。如何不被年轻一代消费者抛弃，成为了像屈臣氏这样的传统大公司攸关未来的大战。

    屈臣氏也并非没有思考“触网”并进行数字化升级，以顺应年轻客群的转变。它表示，从年龄层面看，内地消费主力人群呈现年轻化趋势，年轻群体的购买力已经成为美妆零售行业增长的核心动力。屈臣氏的核心用户是95后的新世代，也正逐步面向Z世代人群的进行转型，增强与年轻消费者的互动。

    出于这些考虑，2017年，高宏达在接任CEO后，并进行了一系列大刀阔斧的改革。改革的一个重点便是，逐步实现数字化转型升级，并扩大其线上线下客户社群。

    这一年，屈臣氏先是开始增强门店数字化运营能力，在内地3000多家门店提供了“门店自提”及“闪电送”等购物服务。消费者下单后30分钟即可在门店自提，或者是附近3公里内有屈臣氏可实现1小时内送货上门，大大缩短消费者收货时间。在此基础上，还推出了同城半日达服务，在全城范围内实现配送全覆盖，满足稍远区域消费者的应急需求。2019年，在这些基础上，屈臣氏再次推出8大服务升级，包括闪电送、门店自提、扫码购、AR试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆、1对1专属美丽顾问以及SPA体验。

    值得一提的是，2019年，屈臣氏还推出了AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，作为屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦不仅承担了通过具体角色传播品牌形象的责任，还通过具象化的交互方式，搭建起产品和消费者之间的沟通桥梁。

    这一系列的布局和改革在2019年终于显示出了成效，去年，屈臣氏中国同比店铺销售额5年来首次出现正增长。在开店数上，这一年，屈臣氏中国新增店铺339家，同比增长9%，总数达到3947家。从过去5年的数据来看，屈臣氏中国每年新增店铺数量稳定维持在300多家，开店速度远超其他地区。不久前，屈臣氏更是在西藏开出首家门店，正式完成其在内地的连锁布局。

    然而，在人工、租金等成本日益高企的境况下，如何避免过度依赖新开门店获取增长，提升既有门店的盈利能力、同时从线上线下获得有机增长，依然是长远的挑战。

    对于一个大公司而言，信息如何到达消费者、产品和服务如何到达消费者，这两点核心诉求其实一直都没有发生过变化。所谓数字化转型或创新，也都是在这样的基础上开展，并让之变得更人性化且效率更高。而无论如何，线上线下已大势所趋地比过去更紧密地绑在一起，可以想象数字化渗透得越深入，就越能在线上渠道有更多斩获。

    来源：界面新闻

作者：王芃芃